Просування благодійних проектів в соціальних мережах

Така соціальна платформа як інстаграм має певну репутацію. Зазвичай люди сюди заходять для того, щоб споживати розважальний контент. Але це потужний інструмент для просування, який можна ефективно використовувати не лише для дозвілля, але й для проведення благодійних акцій і зборів.

Варто зазначити, що зараз тема благодійності переживає розквіт, особливо в Україні. Зростає кількість людей, які готові допомагати як матеріально, так і нематеріально. Але це призводить до іншої проблеми – збільшується кількість некомерційних організацій, тому доводиться докладати неабияких зусиль, щоб виділитись на їхньому фоні та привернути до себе увагу.

Благодійних фондів дійсно багато й вони не обмежуються організаціями для збору грошей на лікування, допомогу малозабезпеченим шарам населення тощо. Вони можуть функціонувати в будь-яких сферах діяльності та стосуватися мистецтва, культури, політики, спорту, науки тощо. Також фонди можуть бути локальними й отримувати підтримку від місцевої влади або просуватися на рівні держави та мати величезні охоплення. В будь-якому випадку стратегія ведення таких сторінок має бути продуманою та вивіреною для того, щоб успішно доносити будь-які благодійні ініціативи.

З чим пов’язана складність ведення благодійних проектів у соціальних мережах?

В інстаграмі благодійні організації дуже часто змагаються за увагу користувачів не один з одним, а з різноманітними пабліками, блогерами та великим брендами. Список проблем зводиться до наступних аспектів:

• необхідно вкладати велику кількість зусиль для того, щоб сторінка набирала перегляди: регулярно публікувати пости, знімати відео, створювати інший привабливий візуальний контент. Для цього потрібні ресурси, які в більшості благодійних організацій обмежені;
• деякі пости доводиться просувати на платній основі, щоб алгоритми показували їх максимальній кількості користувачів. Особливо гостро це питання стоїть, коли необхідна термінова допомога;
• інстаграм зазвичай викликає асоціації пов’язані з позитивним контентом, де велика кількість аудиторії може бути не готова для «чутливого» чи гостросоціального контенту. Хтось сюди заходить, щоб відволіктися від повсякденних проблем і перегляд інформації від такого фонду може викликати відторгнення;
• люди неохоче підписуються на такі акаунти для регулярних донатів. Набагато простіше робити одноразові пожертви, замість того, щоб бачити постійні нагадування про кількість людей або тварин, що досі перебувають у біді.

Насправді робота з веденням інстаграм у випадку з благодійністю нічим не відрізняється від інших ніш. Базові правила однакові для всіх і відрізняються високою ефективністю, якщо ними правильно користуватися.

Важливість проведення аналізу цільової аудиторії та конкурентів

Цільова аудиторія – це ваші потенційні підписники та споживачі контенту. Перш ніж створювати пости, необхідно з’ясувати для кого вони: для чоловіків чи жінок? З’ясуйте їхній середній вік, сферу інтересів, фінансовий і соціальний статус, рівень освіти і т. д. Отримати всю цю інформацію можна завдяки інструментам метрики або додатково звернутися до користувачів з опитуванням для того, щоб отримати детальний портрет користувача.

Що стосується вивчення конкурентів, то таке дослідження допомагає виокремити 4 важливі аспекти:

• сильні сторони – те, що у конкурентів виходить краще, ніж у вас. Це може бути використання інших форматів, регулярне ведення прямих ефірів тощо;
• слабкі сторони – те, що є у вас і немає у конкурентів. Визначте, що саме допомагає вам чіпляти увагу аудиторії;
• можливості – все те, чого вам не вистачає для розширення контент-стратегії, наприклад, сильні автори, необхідність збільшити рекламний бюджет і т. д.;
• загрози – все, що може завадити здійснювати свою діяльність у звичному режимі, наприклад, тіньовий бан. Необхідно розписати кожен такий сценарій і розробити план дій у випадку форс-мажорної ситуації.

Спостерігати за тим, як ведуть свої сторінки в інстаграм інші благодійні фонди – корисна ідея. На основі отриманих даних, ви зможете зрозуміти, яка саме стратегія роботи краще вам підходить.

Підготовка контенту та інструменти для просування сторінки благодійної організації

Якщо узагальнювати, то контент ділиться на два основних типи – корисний і розважальний. Це важливо усвідомлювати, перш ніж будувати стратегію для свого акаунту. Якщо розглядати це питання детально, то дану класифікацію можна розширити до наступних пунктів:

• інтерактивний контент – спроба надати корисну інформацію з розважальної точки зору – непогана стратегія, хоча потребує залучення талановитих авторів, які вміють працювати в цьому напрямку. До цієї ж ніші належать різноманітні способи взаємодії з аудиторією: опитування, рейтинги, квізи тощо;
• репутаційний – допомагає сформувати образ компанії чи бренду та довіру з боку користувачів. Для цього підписників слід знайомити з особливостями своєї роботи, командою, розповідати про досягнення і т. д.;
• експертний – для такого типу контенту часто використовують інфографіку, щоб у простій формі донести складну інформацію: познайомити з певною проблематикою, фактами, датами, цифрами та термінологією;
• рекламний – такий контент передбачає не лише продаж товарів або послуг. Рекламувати також можна анонси благодійних заходів, акцій і багато іншого.

Крім того, дуже важливо визначити манеру спілкування зі своїми підписниками, так званий voice of tone, завдяки якому аудиторія буде вас впізнавати. Визначте оптимальну довжину текстів – єдиного правила не існує, але краще проаналізувати, які пости набирають більше переглядів: короткі чи лонгріди. Також необхідно визначити оптимальний час для публікації постів – проведіть відповідну аналітику.

Коли контент готовий – настає час для його просування. Інстаграм – майданчик, де чудово працює таргетована реклама, яку можна налаштувати в профілі або через Facebook Ads. Також не варто боятися співпрацювати з брендами та блогерами – така робота призводить до створення чогось нового та цікавого. Головна мета подібних колаборацій – привернути увагу до проблематики, вийти на нову аудиторію, збільшити кількість донатів. У такий спосіб ви зможете зекономити бюджет, розділивши витрати на маркетинг з партнером. Але не варто захоплюватися подібним форматом, щоб у користувачів не склалося хибної думки, що проект можна підтримати лише у такий спосіб.

Регулярно проводьте оцінку ефективності роботи в соцмережах

Слідкувати за кількістю підписників і лайків важливо, але необхідно звертати увагу і на інші метрики. Спостерігайте за зростанням аудиторії, кількістю переходів на сайт, показник залученості вимірюється активністю користувачів: коментарі, а також загальне ставлення до організації. Якщо кількість підписників зростає, а лайки та коментарі – на тому ж рівні, то це свідчить про зниження залученості. Важливо зрозуміти причину, яка може бути пов’язана як з аудиторією, так і з контентом.

Настрій навколо бренду – ще один важливий показник. Якщо з’являються негативні коментарі, не варто їх ігнорувати, краще подумати над доречною відповіддю. І, звичайно, велике значення має охоплення – кількість користувачів, які побачили публікацію чи сторінку фонду. Зростання охоплень прямопропорційне зростанню донатів. І розмір вашої організації немає ніякого значення, головне – вміння поєднувати грамотну маркетингову стратегію з бажанням допомагати та впливати на обізнаність людей.